历史文化的市场嫁接

据报道,西安的高鸣先生欲转让其持有的“十三朝”商标,许多企业纷纷伸出橄榄枝,一商家甚至出资百万欲购买。西安出土“西汉美酒”后商家们纷纷抢注“西汉美酒”商标。

“十三朝”和“西汉美酒”这两个名称都具有一定的历史文化意义。历史上曾经有十三个王朝在陕西建都,“西汉美酒”因其历史悠久引起轰动。而敏锐的商家却从中看到他们在商业上极大的价值。在市场化程度越来越高、竞争愈益激烈的今天,历史文化在商业上的价值更加受到企业的重视。现代的消费者购买产品不单是对产品功能的需求,同时也是对文化品位和文化情感的需求。由于历史文化在大多数人那里的认可度比较高,具有很强的亲和力和穿透力,使历史文化已经成为一种重要的商业资源。因此许多企业不断挖掘历史文化价值,结合品牌进行整合营销。品牌注入了文化内涵,不但提高了品牌的知名度,还增加了产品的附加值,其品牌的影响力也更为深远。一些企业利用特有的历史文化进行企业文化建设,形成了自身独特的企业风格,有的甚至成为企业不可替代的核心竞争力。相信很多人读到曹操的诗句“何以解忧,惟有杜康”就会想起杜康酒,提到剪刀就会想起“张小泉”,提到药店会想起“同仁堂”。这些品牌之所以经久不衰与附加在它们身上的历史文化密不可分。

陕西具有深厚的文化底蕴,其古文化更是博大、深远、凝重。陕西成为知名的旅游大省,文化起了极其重要的作用。而对于企业,充分挖掘历史文化的内涵,把无形的历史文化资源转化为商业资源加以利用,对于增加品牌的文化内涵,提高产品附加值、开拓市场甚至可以起到四两拨千斤的效果。但我们也应认识到,单纯的依赖历史文化是不够的,高信誉的品牌必须以高质量的产品和服务为载体,同时,品牌与文化的结合切忌牵强附会。如果没有科技含量高的产品作载体,或只是把品牌简单粗暴地和历史文化捆绑在一起,不但打造不出名牌,对历史文化也是一种践踏。

借用历史文化必须和现代化、信息化相结合。现代社会科技、传媒的高速发展使人类步入了信息化时代,人们的观念也随之呈现出多元化的特征,并且不断的更新变化。企业借历史文化打造品牌必须紧跟时代步伐,充分利用现代化的资源和手段,把现代文化与历史文化、民族文化与外来文化融会贯通,并不断发展创新,给品牌注入新的内涵,才能保持品牌的活力。企业打造品牌的过程同时也是价值和理念传递的过程,只有不断适应现代人对历史文化的价值需求和情感诉求变化,才能打造有长久生命力的品牌。